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企業と生活者の共創


従来型マーケティングの限界


モノやサービスの開発は探索の世界と言われています。こういうモノやサービスがあれば、生活者(消費者)の不安を取り除くことができるのではないか、こういうモノやサービスがあれば生活者(消費者)の期待を上回り、驚きと感動を与えることができるのではないか.....

あらゆる企業が日々この探索の世界で格闘しています。
 
顧客ニーズを把握して、新商品企画・開発や新サービスの成功の確度を高めたいという発想は企業として当然です。
このため多くのコストやエネルギー、時間を投入して様々なマーケティング・リサーチが日常的に行われています。

マーケティング・リサーチの手法は実に多様ですが、一般的にはFirst Stepとして、グループインタビューなどの比較的小規模の定性的調査を行い、そこで得られた知見を参考にしながら仮説を設定して、それを定量的なアンケート調査等のデータで検証するというパターンが踏まれます。

しかし、実際には最初の定性的調査の段階で企業側のなぜ?の問いかけに対し曖昧な答えしか返ってこないケースが非常に多いのが実情で、それが調査を非常に困難なものにしています。
 
実際にヒットした商品やサービスについても、成功した後になってその成功の法則がさも仰々しくかつ合理的であったかのようにマスコミを賑わしていますが実のところは偶然に負うところが多かったのも事実です。
 
そもそもモノやサービスを買う人々を消費者ととらえて消費者行動を予測しコントロールできるものと考える、従来型マーケティングはもう通用しないのです。



組織と商品・サービスの視点を変えてみる


いわゆる企業と消費者の間の情報の非対称性が解消し、消費者と企業という軸でのアプローチがまったく通用しなくなったことは、あらゆる企業の周知のところです。
それに代わるアプローチとしては、企業も生活者の一員であるという、All in the life personsの視点が必要です。すなわち生活者視点です。

図表1 視点を変える
生活者・消費者視点
対等な関係でのコミュニケーション


企業の商品企画・開発担当者そして営業担当者等それぞれが、生活者(消費者)の視点で考える、組織全体が生活者(消費者)に目を向けたビジョンで意思統一されているそのための組織の変化を私どもは
Organization Innovationと呼んでいます。
 
また、予測できない市場に対して、生活者(消費者)の心の中にあるうまく言葉で表現できない何気ない思い、すなわち暗黙知を深い洞察力で汲み取りそれを商品企画やサービスのアイディアのヒントとし生活者(消費者)があっと驚く商品や感動するサービスを提供する、そのプロセスを私どもは
Product Innovationと呼んでいます。



アイデアが生まれる仕組み〜鍛えられる語感〜


それぞれの生活者(消費者)が内面に抱えている言葉でうまく表現できない様々なアイディアのヒント(暗黙知)は、リアルな場により共同化されそれが共感された暗黙知となり、それが相互の対話により表出化され共感された形式知となります。
つまり、一人一人が抱えるうまく表現できない思いは、場を通じた他者との相互作用の中で共感され、気持ちをうまく表す言葉となっていくのです。


図表2 暗黙知 形式知の循環モデル
対話の継続でアイデアが生まれる

  
よって、企業が社内のタコツボ発想から脱して生活者の暗黙知を汲み取り、それを商品企画やサービスのアイデアに生かすためには実際に生活者と時間と空間(すなわち場)と目的を共有して、日常的に生活者(消費者)の何気ない会話や行動をつぶさに感じとる作業が必要です。



時間・空間・目的の共有によるアイデアの誘発〜Interaction Spiralup


生活者(消費者)の何気ない会話や行動をつぶさに感じとる作業、それは言うは易く、行うは難し と感じられている企業が非常に多いことは事実です。

なぜならそれは、生活者(消費者)が自明のこととして見ている日常の生活を探ることであり、それはある意味では企業としての枠組みを取り払い、モノやサービスを開発する企業の一人一人が「生産」に近い段階から、より「生活」に近い段階へ視点を変え生活局面から消費行動を解釈していかなければならないからです。

そのためには、生活者(消費者)と時間と空間と目的を共有する場が重要なのです。
知識のミクロ・コミュニティといってもいいかもしれません。
 
 ITの発達により、インターネットを活用した相互のやり取り(アンケート調査等)がさかんに行われていますが、確かに安易な言葉で表現可能な表層的な意識(表面的な暗黙知)を調査・確認するには有効な手段なのかもしれませんが、斬新なアイディアのヒントが豊富に含まれている深い暗黙知を形式知に変換するには、語感を鍛える為にもリアルなスペースでのInteractionが必要なのです。

つまり現代のビジネス環境下でも、リアルなスペースでの面と向かった対話は依然として創造的なアイディアを生み出すアリーナなのです。

私どもは、リアルなスペースでの相互の対話のやりとり、すなわち
Interactionに重点を置いています。なぜなら、人間は対話を通じて、自己の内面にあるうまく表現できない暗黙知を整理し他の人と共感して、その中で言葉に表現していく(表出化)からです。
その過程でアイディアはドンドン進化(
Spiral up)していきます。
 
共有された時間と空間と目的(ミクロ・コミュニティー)の中でフェイス・トゥー・フェイスの直接的な交流があれば、お互いについてよく知るようになっていく。
このような経験の中で企業も生活者(消費者)も含めた人々が獲得する幅広いアイディアのヒントこそがさらに内容の深いアイディアを創造し
Innovationを生み出すのです。



共創 マーケティング実践のこらぼたうん  こらぼたうんの特徴
 
私どもは、このようなリアルなスペースで企業が生活者(消費者)との
Interactionの中で、生活者の視点を持ち、アイディアを進化させて組織と商品・サービスにInnovationを起こしていく手法をコラボレーション マーケティングと呼んでいます。
その共創マーケティングを実践する場がこらぼたうん なのです。

図表3 こらぼたうん概念図
生活者・消費者との対話

図表4 商品力の源泉にありますように、これから開発されるモノやサービスは4つの特性を兼ね備えていなければ成功しません。

図表4 商品力の源泉
売れる商品


そのためには、生活者(消費者)といかに共感できる環境に自己を置き、生活者(消費者)の心の深くまで洞察し生活者の消費の
ヒューリスティックスの構造を理解するだけでなく生活者の生活局面から消費の意味を理解する力が企業の競争力として重要になってきているのです。
企業のマーケティング活動には、大きく分けて仮説発見型と仮説検証型の2パターンがあります。

今後は生活者(消費者)理解に基ずく斬新な仮説をドンドン発見していく、仮説発見型マーケティングがますます重要になってます。

その仮説発見を、生活者(消費者)との協働で行うのがまさにコラボレーション マーケティングなのです。


これまでの消費者調査の主流は「消費者」の「購買行動」や「製品選択の意思決定」に関する調査でありましたが、コラボレーション マーケティングでは生活者の生活局面における消費行為そのものに注目することでその意味を解釈学的循環で解き明かそうとするアプローチなのです。

そのために、従来の「消費者」に対するアンケート調査やグループインタビューといった消費現場を離れた「抽象化された状況」における調査方法よりむしろ時間と空間と目的を共有して、生活局面というコンテクストの中での生活者との対話と共感というコラボレーション型アプローチに重点を置いているのです。



図表5 コラボレーション マーケティングのポジション

コラボレーションの優位性

共創マーケティング実践例
共創(消費者・生活者参加型)マーケティングによる、商品企画・商品開発・サービス開発

消費者との共創へ 地域住民との共創へ



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