インサイトは従来のやり方では発見できない
マーケティング調査に使われる一般的手法のアンケートやグループインタビューでは、顕在ニーズや顕在化したリスクなどの抽出には適するものの、潜在ニーズはなかなか見えません。
従来のマーケティング活動では、本人が意識することができ言葉として表現できるものや潜在意識のごく浅いところにある欲求などは発見できても、本人自身も気付いていないような、さらに深い言葉にできない領域の欲求、いわゆる言語化できない暗黙知を導き出すことは困難です。
生活者が自分では気がついていない、または気づいてはいてもそれを表に出すことが困難な本当の思い、それを気づかされればニーズに替わるものを発見でき新たな需要を導き出すことが可能となります。
いわゆるインサイトの発見です。現在ではこのインサイトの重要性が益々高まってきています。
インサイトの重要性
ではなぜインサイトが重要なのでしょう？
それは、インサイトが生活者（顧客）と提供する製品・サービスのコンセプトやアイデアを結びつける「鍵」となるものだからです。
現代では、モノが売れない時代といわれています。市場にモノが溢れ、品質の良い手ごろな価格の商品やサービスが当然のように存在し、どれを選んでもまず失敗することは無いでしょう。
またその商品やサービスを選んだ理由を聞いてもはっきりしていないことが多く、逆に商品やサービスを選ばなかった理由も明確でない場合が多いです。
製品がコモディティ化し、機能や品質が均質化されてしまうと、生活者に重要視されるのは「価値」や「体験」です。
生活者が「それそれ・そうそう・あるある」と思う製品・サービスは生活者にとって目新しく、興味・購入を喚起する力が強く生活者の記憶に残ります。
生活者の置かれている状況を深く理解し、そこから考えられる生活者が必要とするモノ・コト、つまりインサイトを発見しなくては、生活者にとっての新たな価値をつくり出すことは現在の環境下では難しいのです。
デザイン思考はインサイト発見への近道
生活者自身も意識していないインサイトを発見するために、生活者の「行動」に着目し、観察とヒアリングを行うことで、インサイトを導き出そうという動きが多く見られるようになりました。
インサイトは個に内在化しているので言語化し難い暗黙知により発想を見出す手法が効果的です。この隠れたインサイトの発見は、言葉だけでは説明できないことを、何とかして顕在化することから、暗黙知を形式知に変換する試みと似ています。
言語化された領域は氷山の一角であり、これからの製品・サービスは水面下に隠れたもっと大きなひとり一人が持つ豊かで深い「非言語化領域」からこそ生まれるものです。
インサイトの発見においてはこの暗黙知を共同化させ、暗黙知から形式知への表出化させることが必要となり、そのための１つのツールとしてデザイン思考は効果を発揮します。
デザイン思考とは
「デザイン思考」とは、デザイナーのように考えることを意味しますが、芸術的なスキルや美的な感覚を表す「デザイン」とは違い、ビジネスにおいて問題を解決するための思考法です。
つまり、「デザイン思考」は、デザイナーの感性と手法を使って、顧客目線で問題解決を図ることを目的としています。
顧客がどのような体験を求めているのか、どのような価値を提案すればよいか、そしてその価値を商品やサービスに落とし込むかを「設計」することが重要です。
「デザイン思考」は、顧客にとっての価値を最適化し、市場の創出やイノベーションを起こすための思考方法です。
その中でも、顧客中心主義が重要な考え方です。「顧客中心主義」とは、単に顧客に合わせてやることではなく、顧客のことを深く理解し、顧客自身が気づいていない問題を解決することです。
このように考えることで、他社と差別化し、顧客にとって価値のある独自化された商品やサービスを提供できるようになります。
「デザイン思考」は、このような考え方を体系化したものです。
デザイン思考が必要な理由
なぜ今、デザイン思考が注目されているのかというと、従来の方法では新しいアイデアや発想を生み出すことが難しくなってきているためです。
ビジネスが変わったため、従来の方法は通用しなくなったのです。
「広く浅く、より多くの人に受ける商品・サービスを作る」アプローチだと、人々のニーズに応えるプロダクトを提供できなくなってしまいます。
このような急速な時代の変化についていくために、多様なニーズに対する解決策を導き出す手法が必要になってきたのです。
顧客中心の思考でイノベーションを起こす
デザイン思考では、生活者である顧客が重要視されます。
顧客の考え方や感情を詳細に観察することが、アイデアの出発点になります。そして、スピード感と質を兼ね備えた解決策を考案することができます。
このような条件を満たす手法こそが、継続的にアイデアを生み出す「デザイン思考」なのです。
デザイン思考５つのステップ
ここでは、スタンフォード大学d-school （Hasso-Plattner Institute of Design at Stanford）が提案した、デザイン思考の５段階モデルに沿って説明します。d.schoolは、デザイン思考の教育分野を牽引する存在です。
デザイン思考は以下の段階を通じて取組みます
1. 共感
関係する人々のニーズを理解する
2. 問題定義
顧客を中心に問題を構成し直し定義する
4. プロトタイプ
試作品を制作して実践的にアプローチする
5. テスト（検証）
問題に対するプロトタイプや解決策を発展させる
デザイン思考は、これらの5つのプロセスに沿って展開しこのプロセスを繰り返し行う事で、商品やサービスを完成へ導く方法です。それでは各ステージについて説明していきます。
1.共感
デザイン思考は、まず顧客との共感から始まります。この共感は、顧客のことを注意深く観察し、理解することを指します。
直接関わることで、自分以外の人に関する多くの情報を得ることができます。この情報をもとに、人々の考えや価値観を理解し、良いデザインを生み出すことができます。
共感は、相手の感情をまで共有することではなく、気づきや発見をつなげることで、新たな発見を得るためには重要なプロセスです。デザイン思考の過程での重要な段階となります。
2. 問題定義
共感のステージでは、顧客を観察して得られた情報をまとめます。そして、その情報を理解して、顧客が本当に解決したい問題を明らかにするのが問題定義です。
共感ステージで集められた人々の考えや価値観に関する膨大な量の情報を問題定義のステージで集約することになります。この段階で、問題を明確に表現する「着眼点」を生み出す必要があります。この着眼点がインサイト(洞察)を捉えていれば、次のステップである創造やプロトタイプのステップで、適切に問題解決を行うことができます。
この時、重要なのは「質の良い着眼点」を見つけることです。なぜなら、最後のテストのステージで顧客から自分がまさに欲しかったものはこれだと驚きをもって共感されることができるからです。一方で、インサイト(洞察)を捉えていない質の悪い着眼点である場合、テストのステージで顧客の反応は冷ややかなものになってしまいます。
そのため、顧客の声をただ受け取るのではなく、その内容から根本的な不満や課題を発見して、「質の良い着眼点」を定義することが重要です。
3.創造
「問題定義」で設定された着眼点を具現化するために、アイデアを出すのがこの「創造」のステップです。ここでは、アイデアの「質」よりも「量」を意識して、参加者全員でブレインストーミングを行い、チームのメンバーが制限することなく思いついたことをアウトプットすることが大切です。
試作（プロトタイプ）を作るための素材を手にし、顧客に対して革新的な解決策を提供できるように試みます。ここではロジカルに考えるのではなく、できるだけ多くのアイデアを出し、拡散させること、大量にアウトプットすることが重要であり、アイデアの実現可能性などは、この時点では考える必要がありません。
アイデアを出し尽くした後、問題解決につながりそうなアイデアについて、今度はそれらを収束させていきます。これによって選択可能なアイデアの幅を可能な限り押し広げることができますが、ただ一つの最良の解決策をこのステージで見つけることはできません。
何が最良の解決策なのかは、後のステップで行う顧客とのテストとフィードバックによって明らかになります。このステップでは、選択可能なアイデアを絞り込むことで、試作に進むためのアイデアを洗い出し、詳細を検討するためのアイデアを残しておくことが大切です。
4.プロトタイプ
アイデアを出した後、イメージをできるだけ具体的に持つために形にしていきます。
最終的な解決策に近づくための質問に答えるために、繰り返し試作品を生成する段階です。そうすることで、チームでアウトプットイメージの共有を行うことができ、さらなるアイデアの修正も行うことができます。
文字や言葉で表現する、ラフなイラストで描く、手作りでとりあえず形を作ってみるなど、あまり時間を掛けずに素早く形にしてみます。
プロトタイプ（試作品）については、顧客と対話できるものであれば、何でも構いません。とにかくプロトタイプ（試作品）は低品質で構わないので、素早く作ることが大切です。それを顧客に提示しながら、他部署のメンバーも含め有益なフィードバックを引き出していきます。
５.テスト(検証)
テスト段階は、プロトタイプ（試作品）を顧客に実際に使ってもらい、そのフィードバックを受けて改善を行うステージです。
具体的な対象物を使ってもらうことで、顧客の日常に密接に関わるものをテストすることができます。最も理想的なのは、顧客が生活している実際の環境でテストすることです。
実際の状況を再現することで、より良いテスト結果を得ることができます。顧客からのフィードバックを基にアイデアを改善し、再度テストすることを繰り返します。
繰返すことでスパイラルアップ
何度も繰り返すことです。一度作ったから終わりというわけではなく、何度もこのサイクルを繰り返すことによって、螺旋状にクオリティが上がっていきます。
まとめ
インサイトを発見するための絶対の方法というのは存在しませんし、不確実性の高い目的です。
それでもデザイン思考を通じ実践を継続することで、インサイトが訪れる確率が上がると考えています。
デザイン思考は「技術中心から人間中心」へとイノベーションの本来の意味に我々を軌道修正してくれるアプローチです。
そのためには「対話」というプロセスが重要です。対話の繰り返しはデザイン思考のあらゆる場面で行われます。
表現した言葉や提示した試作品など、相手の顔の表情や目の輝きなどの反応からその人の感情を推測して言語化しさらに確認。またその情報から推測し修正することを繰り返し問題の発見につなげます。
また、発案したアイデアとそのアイデアによって実現される体験を試しに対象とする人に提示しその反応によって修正を繰り返したりもします。
デザイン思考とは人間を中心に思考することです。そして人間中心の思考を支えるのが観察や表現や実験であり、この観察や表現や実験を通じた対話の存在が不可欠です。
したがってインサイト発見の為のデザイン思考は、対話の促進とその質を高め創造性を発揮し、人々の生活や価値観を深く洞察し、潜在的に求めているものは何かを感じながら、対話しながら模索し試作を繰り返すことによって新しい価値を発見するプロセスと言えます。
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